採用ブランディングとは？「選ばれる会社」になる3ステップの設計図

「条件では大手にかなわない。それでも選んでもらうにはどうすればいいのか」——地方でご相談をいただくと、この壁に行き当たります。給与も休日も見直した。それでも求職者は他社に流れていく。

このとき出てくる言葉が「採用ブランディング」です。ただ、ロゴを作り直すことなのか、SNSで発信することなのか。人によってイメージがバラバラなわけです。

先に結論をお伝えすると、採用ブランディングとは自社のあり方を言語化して、採用の全接点で一貫させることです。発信の手法ではなく、その手前にある設計の話になります。

採用ブランディングとは｜「あり方」を言語化すること

採用ブランディングとは、自社が求職者にとってどういう会社なのかを定義する取り組みです。それを採用のあらゆる接点で一貫させます。求職者は会社選びを、企業そのもの・経営者・スキルアップ・キャリアアップ・給与・労働環境といった観点で見ています。それぞれに対して自社の強みを言語化していく作業だと捉えてください。

何を言語化するのか｜MVVという中身

言語化するのは、多くの場合「ミッション・ビジョン・バリュー」の3つです。

• ミッション：会社として何を掲げているのか
• ビジョン：どんな未来を目指しているのか
• バリュー：何を大切にする会社なのか（価値観）

抽象的に聞こえるかもしれませんが、ここが決まっていないと、採用サイトの文章も求人票のキャッチコピーも面接で語る言葉も、担当者ごとにバラバラになります。逆にここが定まっていれば、誰が書いても軸がぶれません。

近年はEVP（従業員に提供できる価値）という言い方もされます。その会社で働くことで何が得られるのかを整理したもので、MVVを求職者目線から言い換えたものだと考えて差し支えありません。

採用ブランディングと採用広報の違い

採用広報とブランディングは、はっきり分けておきます。

• 採用ブランディング＝あり方の設計。自社は何者で、誰に来てほしくて、何を約束できるのかを決める。頻度で言えば、一度決めたら数年単位で使い続けるもの
• 採用広報＝発信の運用。決まった軸に沿って、社員インタビューやSNS投稿、記事などを継続的に届ける。日々・毎週動き続けるもの

つまり、採用広報は採用ブランディングの下流にあります。軸が決まらないまま発信だけを始めると、毎回ゼロから「今月は何を投稿しよう」と考えることになり、内容もぶれます。軸があれば、発信は「軸を伝える具体例を出し続ける」作業に変わります。

あわせて言うと、採用マーケティングは、露出・興味づけ・比較・応募という動線全体を設計する考え方を指すことが多い言葉で、ブランディング（あり方）と広報（発信）の両方を含む上位の枠組みに近いものです。呼び方は現場によって揺れますが、あり方 → 発信 → 動線設計という関係を押さえておけば、言葉に振り回されずに済みます。

地方の中小企業ほど、ブランディングは効く

地方の採用市場には構造的な事情があります。ここを理解すると、ブランディングが「余裕のある会社の贅沢品」ではないことが見えてきます。

求職者から見ると「どこも同じに見えている」

地方のマーケットには、独自性の高いビジネスモデルを持つ会社がそれほど多くありません。同じ商圏に同業他社が集まり、事業内容も募集職種も掲げている言葉も似通っていく。求職者の目には、各社が同じように見えてしまいがちなのです。

同じに見える会社が並んでいるとき、求職者は条件で選びます。給与、休日、勤務時間。数字の比較になれば、体力のある会社が有利です。地方の中小企業が条件だけの土俵で戦うのは、構造的に分の悪い勝負なわけです。

しかも、求職者が現実的に通える範囲は、おおむね片道1時間／25〜30km圏内に限られます。その限られた圏内で、同じに見える会社の中から選ばれなければならない。ここから抜け出す方法が、条件面だけで比較されない状態をつくること、つまり採用ブランディングです。

ブランディングがもたらす3つの効果

自社の独自性が言語化されると、次のような変化が生まれます。

1. 共感が生まれる：思想や考えを深く伝えることで「この会社に入りたい」と感じてもらえる。条件ではなく中身で選ばれる状態に近づきます
2. 軸ができて、枝葉がぶれない：ブランディングが木の幹なら、デザインや文章、採用ツールはその先につく枝葉です。幹がしっかりしていれば、多少条件が競合より劣っていても応募が集まることがあります
3. 定着につながる：共感を持って入社した人はギャップが小さく、定着率が高まりやすい。採用は入って終わりではないので見逃せません

支援先の一例です。静岡県西部で精密板金加工を営む従業員65名ほどの会社では、キックオフの場で社長からこんな言葉が出てきました。

「定着するのは、自分から話せる人、あれをやりたいと自分から言える人」「単純に労働だけを望んでいる人は、うちではミスマッチになる」

背景には数字がありました。これまでの退職者17名のうち29%が1年未満での退職である一方、1年を超えると一気に定着する。その「1年の壁」を越えた人たちの共通点を尋ねた結果が、先ほどの言葉です。

この会社では、出てきた「人柄」「自主性」という言葉を求人本文と採用サイトの共通言語として使う方針に落とし込みました。あわせて「未経験歓迎ではあるが、『誰でもできますよ』という見せ方はしない」という線引きも決めています。改善活動に取り組んでいることを、隠さず伝える方向です。

ブランディングの言葉は、理想から作るのではなく、いま定着している人の中から拾うほうが早い。 この会社の進め方は、その一例だと思います。

言語化の効果が最初に表れるのは、実は求人票や面接そのものより、「迷いの消え方」です。共通言語が決まる前は、求人原稿を書くたびに「未経験歓迎と書くべきか」「厳しさをどこまで見せるか」を毎回ゼロから悩むことになります。「誰でもできますよ、という見せ方はしない」という線引きが一本あるだけで、原稿の言い回しも、面接で何を確かめるかも、判断が速くなる。ブランディングの言葉は、外向きのキャッチコピーである前に、社内の判断基準として働くわけです。書くたび・会うたびにぶれない会社は、求職者から見ても一貫して見えます。この一貫性こそが、条件以外で比較されるための土台だと考えています。

順番がある｜認知 → 受け皿 → ブランディング

ここが、この記事でいちばんお伝えしたいところです。採用ブランディングは強力ですが、着手する順番を間違えると効きません。

正直なところ、採用活動の優先順位でいえば、まず「認知の獲得」が一番です。求人票を露出させて応募の母数をつくる。ここが動いていない状態でブランディングだけを整えても、そもそも誰にも見られません。どれだけ美しい旗を立てても、人が通らない道では意味がない、ということです。

順番としては、次のように考えています。

1. 認知の獲得：求人を露出させ、応募の母数（いわゆる応募数）をつくる段階
2. 受け皿の整備：認知はされているのに応募が来ないなら、採用サイトなど比較検討の場を整える段階
3. コンセプトの再定義：それでも成果が出ない、あるいは競合との違いをより強固にしたい段階

先ほどの木の比喩で言えば、ブランディングは幹、デザインや文章は枝葉、そして認知は地面です。地面がなければ、幹も枝葉も立ちません。

ですから「採用がうまくいかないから、まずブランディングを」という発想には、少し待ったをかけたいところです。詰まりが①にあるなら、先に露出の設計へ手をつけるほうが効きます。

採用ブランディングの進め方｜言語化から実装まで

受け皿を整えるタイミングでコンセプトから見直す。そう判断したときの進め方です。

ステップ1｜社員から言葉を集める（ボトムアップで）

最初にやるのは、社内の言葉を集めることです。弊社の場合、お客様のオフィスに訪問し、代表と社員の方10名ほどでワークショップを行います。「自社の社風を一言で表すと何か」「強みはどこか」といった問いを投げかけ、意見を出していただきます。

大事なのは、トップダウンではなくボトムアップで集めるという点です。経営層が決めた言葉を下ろすのではなく、現場からフラットに吸い上げる。この順番でないと、出来上がった言葉が現場の実感とずれ、入社した人がギャップを感じる原因になります。社内に軸を共有する、いわゆるインナーブランディングの入口にもなる工程です。

ステップ2｜出てきた言葉をコンセプトにまとめる

集まった意見を整理し、採用専門のライターがMVVとして形にします。現場から出た生の言葉には熱がありますが、そのままでは伝わりにくい。熱を殺さずに外へ届く形へ整える作業です。成果物は、採用のコンセプト、採用ターゲット、強み・弱みの整理、見せ方の方針までをまとめた採用ブランドのガイドラインという形になります。

ステップ3｜採用サイトとツールへ実装する

言語化して終わりでは、求職者に何も届きません。決まった軸を、求職者が実際に見る場所へ落とし込んで初めて機能します。その中心が採用サイトです。求職者は求人で会社を知ったあと社名で検索し、サイトを見て応募するかどうかを決めます。応募の意思決定の場面で持っている情報は、求人票とウェブサイトだけ。だからこそ、ここに軸が反映されているかが効いてきます。

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そして忘れがちなのが、その先の一貫性です。説明会で配るパンフレットのデザインが採用サイトとまったく毛色の違うものだと、求職者は違和感を覚えます。手元で受け取る紙と、ネット上で見たサイト。この間でイメージを継承し、段差をなくすのがセオリーです。

なお、地域によっては採用ブランディングや採用ツール制作に使える補助金が用意されていることもあります。着手前に確認しておく価値はあります。

参考記事：『【岐阜市】採用ブランディング補助金とは？対象・補助額・申請の流れ』

採用ブランディングに関するよくある質問

Q1. 採用ブランディングをやれば、応募は増えますか

そう単純ではありません。ブランディングは「条件だけで比較されない状態」をつくるものですが、そもそも求人が見つけてもらえていなければ母数は動きません。応募が少ない原因が露出にあるのか比較で負けているのかを先に切り分けてください。露出が原因なら、先に手をつけるべきことがあります。

Q2. 中小企業でも採用ブランディングはできますか

できます。むしろ、事業内容が似通って見えやすい地方の中小企業ほど効果が出やすい領域だと考えています。規模が有利に働くのは条件面の勝負であって、あり方の言語化は会社の大小と関係ありません。社員10名ほどで意見を出し合えるなら十分に成立します。

Q3. 採用ブランディングと採用広報、どちらから始めるべきですか

ブランディング（あり方の設計）が先です。軸が決まらないまま発信を始めると内容が毎回ぶれ、続けるほど何を伝えたい会社なのか分からなくなります。ただし認知そのものが足りていない段階なら、その手前で露出の設計が必要です。

Q4. ロゴやデザインを新しくすることが、採用ブランディングですか

デザインは結果として変わることが多いですが、それ自体が目的ではありません。木で言えばデザインは枝葉で、幹はあくまで言語化された軸です。軸のないまま見た目だけを刷新しても、求職者に伝わる中身は変わりません。

採用ブランディングは、条件勝負から降りるための設計

採用ブランディングとは、自社のあり方を言語化し、採用に関わるすべての接点で一貫させることでした。採用広報が「発信の運用」なら、ブランディングはその手前にある「あり方の設計」です。地方の中小企業でこの設計が効く理由ははっきりしています。同じ商圏で各社が同じように見えている限り、選ばれる基準は条件になってしまう。その土俵から降りて、中身で選んでもらう状態をつくる。それが本質だと考えています。

ただし順番は守ってください。まず認知、次に受け皿、そしてコンセプトの再定義。地面がなければ木は立ちません。自社がどこで詰まっているのかを見極めることが、実は最初の一歩です。

弊社の場合、採用ブランディングは単独で売り込むものというより、採用サイト制作のコンセプト設計の一環として進めることがほとんどです。採用の根幹から見直したいというご相談のときに、独立したワークショップとしてお受けしています。言語化した軸は、採用サイトからパンフレット、説明会の資料まで、同じデザインベースで一貫して展開できます。

いきなり全部を決める必要はありません。「うちはブランディングの段階なのか、それとも先に露出なのか」を整理するところからでも大丈夫です。まずは御社の現状と採用フェーズをうかがったうえで、着手すべき順番からご提案します。

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